Customer Journey Mapping: Die Kundenreise verstehen und optimieren

Was ist Customer Journey Mapping?

Eine Customer Journey Map ist die visuelle Darstellung aller Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen Kunde und Unternehmen – von der ersten Wahrnehmung bis nach dem Kauf.

Es geht nicht darum, was Sie glauben, wie Kunden agieren. Es geht darum, wie Kunden tatsächlich Ihr Unternehmen erleben.

Warum Customer Journey Mapping?

1. Kundenzentrierung statt Abteilungsdenken

Marketing sieht den Lead. Vertrieb sieht den Deal. Support sieht das Ticket. Niemand sieht den Kunden.

2. Engpässe identifizieren

Wo brechen Kunden ab? Wo entstehen Frustrationen? Wo verlieren Sie Umsatz?

3. Investitionen priorisieren

Nicht jeder Touchpoint ist gleich wichtig. Die Map zeigt, wo Verbesserungen den größten Impact haben.

Die Elemente einer Journey Map

Phasen

Typische Phasen einer B2B-Kundenreise:

1. **Awareness** – Problem erkannt, Lösungssuche beginnt
2. **Consideration** – Optionen vergleichen, recherchieren
3. **Decision** – Anbieter auswählen, kaufen
4. **Onboarding** – Starten, erste Nutzung
5. **Usage** – Regelmäßige Nutzung
6. **Loyalty/Advocacy** – Wiederkauf, Empfehlung

Touchpoints

Konkrete Berührungspunkte in jeder Phase:

• Website-Besuch
• Google-Suche
• Erstgespräch
• Angebot
• Vertrag
• Onboarding-Call
• Support-Ticket
• Rechnung

Kundenaktionen

Was tut der Kunde an jedem Touchpoint?

• Sucht nach "CRM Software"
• Liest Vergleichsartikel
• Füllt Kontaktformular aus
• Nimmt an Demo teil

Gedanken & Gefühle

Was denkt und fühlt der Kunde?

• "Ich brauche endlich Ordnung in meinen Leads"
• "Welcher Anbieter passt zu uns?"
• "Der Vertrieb war hilfreich, aber der Preis..."
• "Das Onboarding ist komplizierter als gedacht"

Pain Points

Wo entstehen Frustrationen?

• Preise nicht auf der Website
• Zu lange Wartezeit auf Rückruf
• Onboarding-Materialien veraltet
• Support-Antwort dauert 3 Tage

Opportunities

Wo können Sie verbessern?

• Preistransparenz erhöhen
• Same-Day-Callback einführen
• Onboarding automatisieren
• Support-SLA verkürzen

Customer Journey Map erstellen: Schritt für Schritt

Schritt 1: Persona definieren

Für wen erstellen Sie die Map? Eine Map pro Zielgruppe/Persona.

Beispiel:

• Name: Thomas, 42
• Rolle: Geschäftsführer, 25 Mitarbeiter
• Ziel: Prozesse professionalisieren
• Pain: Chaos, manuelle Arbeit

Schritt 2: Phasen festlegen

Welche Phasen durchläuft Ihre Zielgruppe? B2B ist meist länger als B2C.

Schritt 3: Touchpoints sammeln

Brainstorming mit allen kundennahen Teams:

• Marketing: Wo kommen Leads her?
• Vertrieb: Welche Schritte bis zum Abschluss?
• Support: Welche Anfragen kommen wann?
• Operations: Wie läuft das Onboarding?

Schritt 4: Kundenperspektive einnehmen

Jetzt wird es ernst: Sprechen Sie mit echten Kunden.

• Was war Ihr erster Kontakt mit uns?
• Warum haben Sie sich für uns entschieden?
• Was war frustrierend?
• Was hätten Sie sich anders gewünscht?

Schritt 5: Map visualisieren

Erstellen Sie die Map – physisch (Whiteboard, Post-its) oder digital (Miro, Figma, Lucidchart).

Format:

• X-Achse: Phasen
• Y-Achse: Touchpoints, Aktionen, Gefühle, Pain Points

Schritt 6: Pain Points priorisieren

Welche Pain Points haben den größten negativen Impact?

• Wie viele Kunden betrifft es?
• Wie stark ist die Frustration?
• In welcher Phase (früh = kritischer)?

Schritt 7: Maßnahmen ableiten

Für jeden priorisierten Pain Point:

• Was ist die Ursache?
• Was ist die Lösung?
• Wer ist verantwortlich?
• Bis wann?

Beispiel: B2B-SaaS Customer Journey

| Phase | Touchpoint | Aktion | Gefühl | Pain Point |

|-------|------------|--------|--------|------------|

| Awareness | Google-Suche | Sucht "CRM Vergleich" | Überfordert | Zu viele Optionen |

| Consideration | Website | Liest Features | Interessiert | Preise unklar |

| Consideration | Demo-Formular | Füllt aus | Hoffnungsvoll | Zu viele Felder |

| Decision | Sales-Call | Bespricht Anforderungen | Unsicher | Kein klarer nächster Schritt |

| Onboarding | Willkommens-E-Mail | Liest, klickt | Motiviert | Zu viel auf einmal |

| Usage | Support-Ticket | Fragt nach Feature | Frustriert | Antwort dauert 3 Tage |

Häufige Fehler beim Journey Mapping

Fehler 1: Annahmen statt Daten

Die Map basiert auf dem, was das Team glaubt – nicht auf dem, was Kunden sagen.

Lösung: Kundenbefragungen, Interviews, Support-Auswertung

Fehler 2: Zu grobe Auflösung

"Phase: Vertrieb" ist keine hilfreiche Ebene.

Lösung: Konkrete Touchpoints, konkrete Aktionen

Fehler 3: Einmalige Übung

Map erstellt, an die Wand gehängt, vergessen.

Lösung: Regelmäßiges Review (quartalsweise)

Fehler 4: Keine Verantwortung

Pain Points identifiziert, aber niemand kümmert sich.

Lösung: Ownership für jeden Touchpoint definieren

Customer Journey Mapping Tools

Kostenlos:

• Miro (kostenlose Version)
• Google Sheets/Docs
• Whiteboard + Post-its

Spezialisiert:

• Smaply
• UXPressia
• Custellence

All-in-One:

• Miro (Pro)
• Figma
• Lucidchart

Checkliste: Customer Journey Map erstellen

• [ ] Ziel-Persona definieren
• [ ] Phasen der Journey festlegen
• [ ] Touchpoints pro Phase sammeln (alle Teams einbeziehen)
• [ ] 5-10 Kundeninterviews führen
• [ ] Map visualisieren
• [ ] Pain Points markieren und priorisieren
• [ ] Opportunities identifizieren
• [ ] Maßnahmen mit Owner und Deadline definieren
• [ ] Quartalsweisen Review planen

Fazit

Customer Journey Mapping ist keine Marketing-Spielerei – es ist ein strategisches Werkzeug, um Kundenzentrierung praktisch umzusetzen.

Der Aufwand für eine gute Map: 2-3 Wochen. Der Nutzen: Klarheit über jeden Kundenkontakt, priorisierte Verbesserungen, bessere Kundenbindung.

Starten Sie mit Ihrer wichtigsten Persona. Sprechen Sie mit echten Kunden. Visualisieren Sie die Realität, nicht die Wunschvorstellung.