Value-Based Pricing: So gestalten Sie Preise nach dem Kundennutzen

Die drei Pricing-Ansätze

Cost-Plus Pricing

Kosten + Marge = Preis

Problem: Der Kunde interessiert sich nicht für Ihre Kosten.

Wettbewerbs-Pricing

Orientierung am Marktpreis.

Problem: Führt zu Preiskampf, ignoriert Differenzierung.

Value-Based Pricing

Preis basiert auf dem Wert für den Kunden.

Vorteil: Höhere Margen, stärkere Positionierung.

Was ist Value-Based Pricing?

Der Preis orientiert sich am Nutzen, den der Kunde erhält – nicht an Ihren Kosten oder Wettbewerbspreisen.

Grundidee:

Wenn Ihr Produkt dem Kunden 100.000€ spart, sind 10.000€ ein fairer Preis – egal ob Ihre Kosten 1.000€ oder 5.000€ betragen.

Wann funktioniert Value-Based Pricing?

Voraussetzungen

• Klarer, messbarer Kundennutzen
• Differenzierung zum Wettbewerb
• Kunden verstehen den Wert
• Zahlungsbereitschaft vorhanden

Besonders geeignet für

• B2B-Lösungen mit ROI
• Spezialisierte Dienstleistungen
• Premium-Produkte
• Innovative Angebote

Weniger geeignet für

• Commodities (austauschbare Produkte)
• Preissensitive Märkte
• Wenn Wert schwer messbar ist

Den Kundennutzen verstehen

Arten von Nutzen

Monetärer Nutzen:

• Umsatzsteigerung
• Kostensenkung
• Zeitersparnis
• Risikoreduktion

Nicht-monetärer Nutzen:

• Komfort/Bequemlichkeit
• Status/Prestige
• Sicherheit/Vertrauen
• Emotionaler Wert

Nutzen quantifizieren

Beispiel Zeitersparnis:

• Aktuell: 10 Stunden/Woche für Aufgabe X
• Mit Ihrer Lösung: 2 Stunden/Woche
• Ersparnis: 8 Stunden × 50€/Stunde = 400€/Woche = 20.800€/Jahr

Beispiel Umsatzsteigerung:

• Aktuelle Conversion Rate: 2%
• Mit Ihrer Lösung: 3%
• Bei 10.000 Besuchern und 100€ Warenkorbwert:
• Zusätzlicher Umsatz: 1.000€/Monat = 12.000€/Jahr

Value-Based Pricing umsetzen

Schritt 1: Idealkunde definieren

Für wen ist der Wert am höchsten?

Fragen:

• Wer hat das größte Problem?
• Wer hat das Budget?
• Wer versteht den Wert?

Schritt 2: Wert quantifizieren

Was bringt Ihre Lösung konkret?

Methoden:

• Kundeninterviews
• Case Studies
• ROI-Rechner
• Benchmarks

Schritt 3: Preis festlegen

Anteil des Werts, den Sie einfangen.

Faustregel:

10-30% des geschaffenen Werts als Preis ist oft akzeptabel.

Beispiel:

Wert für Kunde: 50.000€/Jahr

Preis: 10.000€/Jahr (20% Value Capture)

→ Kunde hat 5:1 ROI

Schritt 4: Wert kommunizieren

Der Kunde muss den Wert verstehen.

Im Vertrieb:

• Aktuelle Situation verstehen
• Kosten des Problems aufzeigen
• Wert der Lösung berechnen
• ROI demonstrieren

Schritt 5: Preis verteidigen

Preisverhandlungen gehören dazu.

Strategie:

• Nicht über Preis verhandeln, sondern über Leistung
• Bei Discount: Leistung reduzieren
• Auf ROI verweisen
• Alternative: Garantie/Performance-basierte Komponente

Pricing-Modelle für Value-Based Pricing

Festpreis mit ROI-Argument

"10.000€ für eine Lösung, die Ihnen 50.000€ spart."

Staffelpreise nach Größe

Größere Kunden haben größeren Wert → zahlen mehr.

Performance-basiert

Preis gekoppelt an Ergebnis.

Beispiel: "X% des Mehrumsatzes"

Hybridmodell

Basispreis + erfolgsabhängige Komponente.

Preisgestaltung kommunizieren

Auf der Website

• Wert vor Preis zeigen
• ROI-Rechner anbieten
• Testimonials mit konkreten Ergebnissen
• Preise im Kontext (z.B. "/Monat", "ab X€")

Im Vertriebsgespräch

1. Situation verstehen (Fragen stellen)
2. Problem quantifizieren
3. Lösung präsentieren
4. Wert berechnen (gemeinsam)
5. Preis nennen
6. ROI zusammenfassen

Einwandbehandlung

"Zu teuer"

→ "Im Vergleich wozu? Schauen wir uns den ROI an..."

"Wettbewerber ist günstiger"

→ "Was bekommen Sie dort? Vergleichen wir den Wert..."

"Kein Budget"

→ "Verstehe. Was kostet Sie das Problem aktuell?"

Häufige Fehler

Fehler 1: Wert nicht kommunizieren

Sie wissen, was der Wert ist – aber der Kunde nicht.

→ Storytelling, Zahlen, Case Studies.

Fehler 2: An falschen Kunden verkaufen

Nicht jeder hat den gleichen Wert von Ihrer Lösung.

→ Idealkunde-Profil schärfen.

Fehler 3: Zu schnell Discount geben

Untergräbt die Value-Argumentation.

→ Wert verteidigen, Leistung anpassen statt Preis.

Fehler 4: Nur rational argumentieren

Kaufentscheidungen sind auch emotional.

→ Gefühle ansprechen (Sicherheit, Erfolg, Anerkennung).

Value-Based Pricing implementieren

Pilotphase

• Mit Neukunden testen
• Feedback sammeln
• Preisbereitschaft validieren

Bestehende Kunden

• Bei Vertragsverlängerung/Upsell
• Wert neu kommunizieren
• Schrittweise Anpassung

Team schulen

• Vertrieb muss Wert-Argumentation beherrschen
• Mindset-Shift von "Preis verkaufen" zu "Wert verkaufen"

Checkliste: Value-Based Pricing einführen

• [ ] Idealkunden-Profil definieren
• [ ] Kundennutzen quantifizieren (Zeit, Geld, Risiko)
• [ ] Value Capture festlegen (% des Werts)
• [ ] Preis ableiten
• [ ] ROI-Argumentation vorbereiten
• [ ] Case Studies mit Zahlen erstellen
• [ ] Vertriebsteam schulen
• [ ] Einwandbehandlung trainieren
• [ ] Bei Neukunden pilotieren
• [ ] Feedback einarbeiten
• [ ] Schrittweise ausrollen

Fazit

Value-Based Pricing ist kein Trick, um mehr zu verlangen. Es ist die faire Verteilung des geschaffenen Werts zwischen Ihnen und Ihrem Kunden.

Der Schlüssel: Verstehen Sie den Wert, den Sie schaffen. Kommunizieren Sie ihn klar. Und haben Sie den Mut, entsprechend zu bepreisen.

Die Kunden, die Ihren Wert verstehen, werden zahlen. Die anderen sind vielleicht nicht Ihre Zielgruppe.