Automotive-Konzern: CRM-Migration aufgeschoben — eigentlicher Engpass lag in der Lead-Übergabe
Ein internationaler Automotive-Konzern stand vor einer CRM-Migration im zweistelligen Mio.-Bereich. Die 4-Wochen-Diagnose ergab: Das CRM war nicht das Problem. Die Übergabe Marketing → Vertrieb verlor systematisch qualifizierte Leads. Migration verschoben, Engpass adressiert.
- Branche
- Automotive (Konzern, international)
- Größe
- Großkonzern, mehrere tausend Mitarbeitende
- Auslöser
- Geplante CRM-Migration mit zweistelligem Mio.-Budget
Ausgangslage
Ein internationaler Automotive-Konzern hatte die Entscheidung für ein neues CRM-System bereits weitgehend getroffen. Auslöser war die wahrgenommene Schwäche der Vertriebs-Pipeline-Auswertung und schwankende Konversion in mehreren Regionen.
Das geplante Investitionsvolumen lag im zweistelligen Mio.-Bereich — Lizenzen, Implementierung, Schulungen, Datenmigration. Der CFO-Bereich verlangte vor der finalen Freigabe eine externe Diagnose, ob CRM tatsächlich der richtige Hebel war.
2
Pilot-Regionen
DE-AT-CH und SK-PL-CZ
14
Stakeholder-Interviews
Vertrieb, Marketing, IT, BI
4 Wo
Diagnose-Dauer
von Kickoff bis Vorstands-Empfehlung
System-Landkarte (anonymisiert)
Die Auswertung der bestehenden Tool-Landschaft ergab einen klaren Engpass an einer Stelle, die in der ursprünglichen Investment-Hypothese nicht im Fokus stand.
Diagnose
Die 4-Wochen-Diagnose umfasste Stakeholder-Interviews mit Vertrieb, Marketing, IT und Reporting in zwei Pilot-Regionen, eine Daten-Auswertung der bestehenden CRM-Logs sowie eine System-Landkarte aller Tools im Lead-to-Cash-Pfad.
Findings
Das bestehende CRM erfüllte die funktionalen Anforderungen weitgehend. Engpass war nicht die Software, sondern die Lead-Übergabe Marketing → Vertrieb.
Marketing übergab qualifizierte Leads ohne klare Statuslogik — Vertrieb akzeptierte sie nicht systematisch und priorisierte eigene Inbound-Quellen.
Bis zu 23 % der MQLs verloren innerhalb von 48 Stunden ihren Status, wurden aber nicht aktiv abgearbeitet.
Die Konversionsschwankung war ein Symptom der Übergabe-Lücke, nicht der CRM-Architektur.
Zwei Reporting-Quellen lieferten widersprüchliche Pipeline-Zahlen — eine systemische, keine technische Ursache.
Was die Daten zeigten
| Bereich | Bestand | Soll | Lücke | |---|---|---|---| | MQL-Verlust < 48 h | ~23 % | < 5 % | ❌ kritisch | | Lead-Status-Definitionen | regional unterschiedlich | konzernweit einheitlich | ❌ kritisch | | Reporting-Quellen | 2 parallele Pipelines | 1 Single Source of Truth | ⚠ akut | | CRM-Funktionalität | erfüllt | erfüllt | ✓ ausreichend | | Datenqualität | inkonsistent zwischen Regionen | normiert | ⚠ adressierbar |
„Wir hätten das CRM gewechselt und das eigentliche Problem mitgenommen.
"
Empfehlungen
Empfehlung an den Vorstand: CRM-Migration verschieben. Stattdessen Übergabe-Prozess klären, Lead-Status standardisieren, Reporting konsolidieren — mit dem bestehenden CRM.
. Übergabe-Prozess Marketing → Vertrieb standardisieren
Eindeutige Lead-Status-Definitionen, SLA-basierte Übergabe innerhalb 48 h, beidseitige Akzeptanzkriterien dokumentiert. Pilot in zwei Regionen, Rollout nach 90 Tagen.
. Konsolidierung der Reporting-Pipelines
Eine Single Source of Truth für Pipeline-Daten, Auflösung der zweiten Reporting-Quelle. Klare Daten-Hoheit bei BI; Vertrieb und Marketing werden Konsumenten.
. CRM-Migration neu bewerten — nach 6 Monaten
Wenn der Engpass adressiert ist, lässt sich der CRM-Bedarf neu und mit Daten beurteilen — nicht aus Frustration heraus.
Wirkung
Der Vorstand setzte die Diagnose-Empfehlung um. CRM-Migration wurde aus dem Investitionsplan gestrichen. Wirkung wurde nach Quartal 1 und Quartal 3 gemessen.
Lead-zu-Sales-Konversion
+5,6 Pp
Forecast-Abweichung (90 Tg)
−66 %
Eingespartes Investitionsvolumen
vermieden
Folgewirkung nach 12 Monaten
Nach 12 Monaten wurde der CRM-Markt erneut bewertet — diesmal mit klaren Anforderungen aus dem nun stabilisierten Prozess. Das Investitionsvolumen reduzierte sich gegenüber der ursprünglichen Planung deutlich, die Migration konnte fokussiert auf reale Lücken zugeschnitten werden.
Lesson
Wenn ein System „nicht funktioniert", liegt der Engpass selten im System selbst. Die teuerste Fehlentscheidung ist die Investition in Tools, bevor die Übergabe sauber ist. Vier Wochen Diagnose vor einer Mio.-Investition rechnen sich praktisch immer.
Hinweis zur Anonymisierung: Konkrete Zahlen und identifizierende Details sind anonymisiert. Die Größenordnung und das Vorzeichen entsprechen dem realen Mandat. Auf Wunsch teilen wir belastbare Zahlen im Eignungsgespräch unter NDA.
Klingt nach Ihrer Situation?
Im kostenlosen Eignungsgespräch klären wir, ob ein vergleichbarer Engpass bei Ihnen vorliegen könnte. Wenn nicht, sagen wir das direkt.